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招聘类网站“前程无忧”?
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疯狂烧钱、广告轰炸,依旧解决不了客户流失和信用度的降低。服务的同质化以及服务品质的停滞不前,使得众多招聘类网站前途不容乐观。

产品附加值低,质量与品质下降,研发技术投入缺乏,终端渠道控制力弱,土地、劳动力、原材料等成本持续上升,环保代价巨大,国际标准缺失,人民币升值,出口贸易冲突不断,利润越来越稀薄,企业濒临绝境,转型缓慢 …… 现在,这些都一一成为困扰中国制造的 “ 生死魔咒 ” 。长三角、珠三角等地区大批不能继续支撑下去的中小企业纷纷选择关门离去,并迅速波及多个行业,连阿里巴巴、慧聪网等也明显感觉到寒冬到来的刺骨,而对中小企业客户依赖程度甚深的招聘类网站自然难以逍遥其外。

是继续依靠砸广告做品牌,还是继续烧钱进行区域市场的扩张占位?为什么客户在流失,信任度在降低?产品、服务严重同质化,招聘类网站的未来和机会在哪?

缺少挚爱品牌

在分析目前招聘类网站存在的问题时,笔者发现包括中华英才网、 51job 、智联招聘、中国人才热线、英才网联、求职指南网、精英招聘网、南方人才网等虽然都实行了这样那样的差异化竞争手段,但在品牌定位、营销模式上仍存在诸多问题和误区:

首先是行业服务内容严重趋同,在用户面前缺乏核心竞争力,造成了用户的黏度不够,忠诚度低,流失严重;其次是人性化程度不够,单用户贡献率低下;此外,网站简单低质的中介服务内容使网站实际成为了 “ 失业者俱乐部 ” ,这导致用户记住品牌或浏览网站成了 “ 痛苦 ” 的心理反应,不能达到基于产品或服务的美好体验的口碑传播和顾客满意度。

由此导致招聘类网站的服务品牌普遍缺乏应有的文化内涵,品牌靠砸广告后虽有一定知名度,但缺少美誉度,很难发展为 “ 挚爱品牌 ” ;而且,不能基于美好客户体验度的市场营销也必然导致了目前行业营销方式的陈旧、粗放、低效,缺乏较好的网状新营销力量的加入,除了 “ 广告、低价、人海 ” 三板斧之外,别无高招。

服务品质须提升

美国定位大师艾 · 里斯认为,只闷头制造自认为优秀的产品更像是一种幻觉,而以独特、聚焦的方式进入消费者的 “ 大脑 ” 才是品牌提升的正途。要在客户大脑里争夺到一个满意的位置,必须准确地定位业务与经营模式,将你的产品或服务创新聚焦到客户离不开你的战略层面上来。

不可否认,目前人才招聘市场巨大的发展前景和利益诱惑力。为了占位, “ 前程无忧 ” 、 “ 中华英才网 ” 、 “ 智联招聘 ” 等招聘网站不惜代价率先与外资 “ 联姻 ” ,而区域性龙头招聘网站也纷纷成为外资眼中的 “ 肥肉 ” ,北京、上海、天津、广东的四家地域性网站,相继被爱尔兰最大的网络招聘集团 Saongroup.com (原 Keyland )并购。

但我们应该看到,在机会和价值面前,很多企业客户在招聘网站上却陷入得不到 “ HR 软件平台 +HR 应用服务 ” 的集成式一站服务的尴尬境地。许多大型企业需要的不仅仅是人才集散地,他们更需要为达成集中管控而设立一个专有独立的招聘平台,简单租用和广告发布应该仅仅是其中的一部分而已。

市场的发展趋势也表明,企业和个人不再只是需要招人或找工作这样简单的中介服务,而是要有更多的增值服务,比如职业生涯策划、职场交友、方便的办公购物、办公助手等,深入到企业和个人的人力资源价值管理等等。

创新进取成就明天

囊括网络招聘、英才招聘宝、英才 SSS 、校园招聘、英才网猎和视频招聘等产品的中华英才网总裁张建国认为,个性化服务和独特的产品是中华英才网拒绝同质化的 “ 撒手锏 ” 。而英才网联总裁陶惠琼则坚持分行业的精确经营模式,沿客户需求的招聘服务链延伸,为客户提供纵深的定制化服务。中国人才热线的总经理黄路真则奉行先区域化再全国化、先稳健务实后赢利发展的模式,这样才能避免风险,即使面对中国网络招聘市场规模从 2007 年的 9.7 亿到未来几年 20 亿的蛋糕,中国人才热线做一个城市赢利了再继续做下一个城市,必须稳扎稳打。

“ 如果微软进入 HR 服务领域,你会怎样做? ” 英网股份董事长初殿松分析认为,若微软真的介入这个领域我们都得 “ 玩完 ” ,这绝对不是危言耸听。初殿松说,微软与英网股份( HR 伴侣)是合作伙伴,即使要介入这个创新领域,最可能的方式是利用其现有的 Windows 平台优势,开发类似于 HRbanlv Server 、 Desktop 、 Tools 系列软件的 Microsoft Server 、 Desktop 、 Tools 系列软件,并迅速推广到全球 HR 经理及个人的桌面应用程序上,再配合建立类似于 HRbanlv.com 的全球最大招聘求职网站(如 MSHR.com ),实现其在 HR 领域的扩张,其实就是我说的 “ .HR ” 模式。

专家分析,由于 51job 等均出身于传统招聘或报纸广告等行业,目前只有 HR 应用服务能力,但缺乏类似 HR 伴侣独有的软件 IT 技术文化的企业 DNA ,在遭遇产品与市场同质化竞争中很难转型,全力实施以 HR 软件为底层,彻底提高用户黏度的 “ .HR ” 商业策略及产品策略,这样便丧失了在互联网及 SaaS 时代 “ 软件 + 服务 ” 方能高保障制胜的能力。

互联网产业可能快速创造财富的根本原因,在于 IT 技术不只在 “ 产品创新 ” 方面的大幅度应用,更在于 IT 技术在 “ 营销创新 ” 的大幅度应用。 HR 领域是一个讲求互动交流的领域,恰好和 Internet 领域具有本质属性的相同,行业内缺少类似 HR 伴侣 “ InterHR ” 能够持续增长的增值商业模式,更缺少真正具有核心优势的创新营销。

做广告不等于创品牌,搞策划也不等于造品牌,面对 13 亿人、 2400 万企业的庞大人力资源市场,经过短短几年的竞争,中国招聘市场格局还远未定型,而且用户在服务内容的丰富、体验度的完美方面要求日益在提升,要成为 13 亿人的 “ 理才 ” 专家,成就拥有挚爱品牌的伟大企业,目前招聘类网站还需在产品、服务等方面实施全方位创新,要做到长期、重复占领顾客大脑和心智,持续提供价值,招聘类网站们仍将继续暗战下去。


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